Zwei Agenturen bieten einen B2B-Website-Relaunch an. Beide sprechen von „20 Seiten“, Design und CMS. Trotzdem kann die eine zwanzig fertig befüllte Seiten meinen und die andere nur die Entwicklung der Vorlagen. Übersetzung, Inhaltsübernahme und CRM-Anbindung kommen dann noch hinzu. Die Preise lassen sich erst vergleichen, wenn klar ist, welches Ergebnis jeweils geliefert wird.
Ein brauchbares Website-Briefing beschreibt deshalb Aufgaben, Mengen, Zuständigkeiten und Abnahme. Sie müssen dafür weder das Datenmodell entwerfen noch ein CMS auswählen. Sie müssen sagen können, was Besucher und Redaktion nach dem Relaunch tun sollen, welche Inhalte dafür gebraucht werden und wer offene Entscheidungen trifft.
Hier finden Sie einen offenen Vordruck, ein vollständig durchgerechnetes Seitenbeispiel und eine Matrix für Rückfragen an Anbieter. Sie können die Unterlagen auch mit einem anderen Umsetzungspartner verwenden.
Briefing-Vorlage als editierbare Textdatei herunterladen — ohne Registrierung. Speichern Sie eine Kopie und ersetzen Sie die Platzhalter. Der ausgefüllte Beispielumfang steht weiter unten im Artikel.
Die drei Abbildungen sind KI-generierte Symbolbilder. Unternehmen, Angebote und Preise im Rechenbeispiel sind ausdrücklich fiktiv; sie bilden weder einen Kundenauftrag noch eine H-Studio-Preisliste ab.
Direkt zu den Arbeitsunterlagen:
- Die zwölf Punkte des Website-Briefings
- Ausgefülltes Beispiel mit Seiteninventar
- Angebote vergleichen: die Matrix
- Prüfaufgaben für die Abnahme
Reicht ein Briefing oder fehlt noch die eigentliche Entscheidung?
Ein Relaunch ist plausibel, wenn ein nachgewiesenes Problem mit der bestehenden Website nicht sinnvoll im laufenden System zu lösen ist. Ein neues Erscheinungsbild allein erklärt noch nicht, warum CMS, URLs und alle Inhalte gleichzeitig ersetzt werden müssen.
Halten Sie zuerst drei konkrete Beobachtungen fest. Etwa: Interessenten verstehen den Unterschied zwischen zwei Leistungen nicht; die Redaktion kann Referenzen nur mit Entwicklerhilfe veröffentlichen; Anfragen aus dem Formular erreichen den Vertrieb unzuverlässig. Schreiben Sie dazu, worauf die Beobachtung beruht: Gespräche, Supportfälle, ein Test oder Messdaten mit bekanntem Erfassungsumfang.
Wenn dagegen Zielgruppe, Angebot oder Vertriebsprozess ungeklärt sind, fehlt eine geschäftliche Entscheidung. Lassen Sie diese zuerst klären. Wenn nur eine technische Abhängigkeit offen ist, reicht oft eine begrenzte Untersuchung: beispielsweise prüfen, ob das bestehende CRM einen Testzugang und eine geeignete Schnittstelle bietet. Das muss nicht zum monatelangen Strategieprojekt werden.
Ein Anbieter sollte auch begründen dürfen, warum eine Verbesserung der bestehenden Website ausreicht. Anforderungen an das Redaktionssystem können Sie vorab mit dem Vergleich von WordPress und Next.js mit Headless-CMS konkretisieren. Der gewünschte Arbeitsablauf gehört ins Briefing; der bevorzugte Framework-Name braucht eine eigene Begründung.
Das Website-Briefing: zwölf Punkte, die ins Angebot gehören
Ein kurzes, widerspruchsfreies Dokument ist nützlicher als viele Seiten mit allgemeinen Wünschen. „Modern, schnell und SEO-optimiert“ lässt fast jede Auslegung zu. Die folgenden Fragen geben einem Anbieter eine belastbare Kalkulationsgrundlage.
| Bereich | Was Sie eintragen sollten |
|---|---|
| 1. Ausgangslage | Aktuelle URL, konkrete Probleme, vorhandene Daten und was gut funktioniert und bleiben soll. |
| 2. Besucher und Aufgaben | Wer kommt auf die Website? Welche zwei oder drei Wege sind besonders wichtig, etwa Leistung verstehen, Referenz prüfen, Anfrage stellen? |
| 3. Seitenumfang | Seitentypen, Anzahl der Inhalte je Typ, Sprachen und bekannte Sonderfälle. Bestehende URLs als separate Liste. |
| 4. Inhalte und Freigaben | Wer schreibt, kürzt, übersetzt, beschafft Bilder und gibt fachlich frei? Was liegt bereits in nutzbarer Form vor? |
| 5. Redaktion und CMS | Welche Inhalte sollen Mitarbeitende selbst anlegen? Rollen, Vorschau, Freigabe und Sprachbeziehungen anhand eines Beispiels. |
| 6. Formulare und Systeme | Felder, Empfänger, CRM, erwarteter Eingangsnachweis und Verhalten bei Fehlern. Dateiuploads nur bei tatsächlichem Bedarf. |
| 7. Suche und bestehende URLs | Wichtige Einstiegsseiten, Mapping und Weiterleitungen, Metadaten, interne Links sowie Kontrolle nach dem Start. |
| 8. Gestaltung und Medien | Vorhandener Designguide, benötigte neue Gestaltung, Bildrechte und Beispiele mit Erklärung: Was daran ist relevant? |
| 9. Nutzbarkeit und Anforderungen | Zielgeräte, Browser, Tastaturbedienung und vereinbarter Standard für Barrierefreiheit; zuständige Fachperson für rechtliche Vorgaben. |
| 10. Budget und Termin | Budgetrahmen, externe Kosten, verbindliche Termine und ihre Gründe, Abhängigkeiten von Inhalten und Freigaben. |
| 11. Abnahme | Konkrete Prüfaufgaben, zuständige Personen, Testmaterial, Freigabeprozess und Umgang mit offenen Mängeln. |
| 12. Betrieb und Übergabe | Eigentümer der Konten, Hosting, laufende Kosten, Dokumentation, Schulung, Updates, Wiederherstellung und Supportumfang. |
Kennzeichnen Sie jeden ungeklärten Punkt ausdrücklich: bekannt, Annahme oder offene Frage mit Verantwortlichem. „CRM-Anbindung inklusive“ ist zum Beispiel keine geklärte Anforderung, solange niemand weiß, welches System, welche Daten und welcher Fehlerfall gemeint sind.
Ausgefülltes Beispiel: acht Vorlagen sind nicht acht Seiten
Nehmen wir einen fiktiven industriellen B2B-Dienstleister. Er verkauft sechs Leistungen, hat vier veröffentlichbare Referenzen und fünf Fachartikel. Die Website soll auf Deutsch und Englisch verfügbar sein. Interessenten sollen eine Leistung einschätzen, einen passenden Nachweis sehen und eine Anfrage stellen können.
Die Marketingverantwortliche will neue Referenzen selbst veröffentlichen. Der Vertrieb benötigt Anfragen in einem bestehenden CRM. Ein Online-Shop, Kundenlogin und individuelle Produktkonfiguratoren gehören nicht zum Projekt.
Ein nachvollziehbares Seiteninventar
| Seitentyp | Inhalte pro Sprache | Gemeinsame Vorlage |
|---|---|---|
| Startseite | 1 | Startseite |
| Leistungsübersicht | 1 | Leistungsübersicht |
| Leistungsdetail | 6 | Leistungsdetail |
| Referenzübersicht | 1 | Referenzübersicht |
| Referenzdetail | 4 | Referenzdetail |
| Wissensübersicht | 1 | Wissensübersicht |
| Fachartikel | 5 | Fachartikel |
| Kontakt | 1 | Kontakt |
| Summe | 20 je Sprache | 8 Vorlagen |
20 Inhalte × 2 Sprachen = 40 redaktionelle URLs. Die acht Vorlagen werden in beiden Sprachen verwendet. Das bedeutet nicht, dass jeder Inhalt denselben Text oder jedes Modul dieselbe Länge hat.
Impressum, Datenschutz, Fehlerseiten und gegebenenfalls eine Bestätigungsseite werden zusätzlich inventarisiert. Sie verschwinden nicht aus dem Projekt, nur weil sie keine neue redaktionelle Vorlage brauchen. Alte PDFs und Medien werden ebenfalls erfasst, soweit sie erreichbar bleiben oder ersetzt werden sollen. So wird aus „20 Seiten“ ein prüfbarer Umfang.
Inhalt, Anfrageweg und offene Abhängigkeit
Für dieses Beispiel wird im Briefing vereinbart:
- Inhalte: Der Kunde liefert freigegebene deutsche Ausgangstexte und lizenziertes Bildmaterial. Die Agentur überarbeitet die sechs Leistungsseiten und übernimmt alle 40 redaktionellen Inhalte. Eine separat benannte Übersetzungskraft liefert die englischen Texte; die Agentur pflegt sie ein. Die fachliche Freigabe bleibt beim Kunden.
- Redaktion: Eine Marketingmitarbeiterin kann eine Referenz mit Bild, Alternativtext und Leistungsbezug anlegen, die Übersetzung zuordnen, eine Vorschau prüfen und nach Freigabe veröffentlichen.
- Anfragen: Das Formular erfasst nur die vereinbarten Angaben. Eine erfolgreiche Anzeige setzt die dauerhafte Annahme der Anfrage durch das zuständige Backend voraus. Die Übergabe ins CRM wird nachvollziehbar bestätigt; eine Störung erzeugt einen sichtbaren Bearbeitungsfall mit Verantwortlichem.
- Offener Punkt: Der CRM-Verantwortliche stellt einen Testzugang bereit. Bis zur Schnittstellenprüfung sind Feldzuordnung, Dublettenbehandlung und erneute Zustellung Annahmen. Im Angebot wird ausgewiesen, welche Prüfung enthalten ist und was bei einem ungeeigneten Zugang passiert.
Damit ist die Verantwortung für Texte nicht länger unter „Content vom Kunden“ versteckt. Auch „zweisprachig“ bezeichnet jetzt einen tatsächlichen Lieferumfang statt lediglich eines Sprachschalters.
Angebote vergleichen: erst die Lücken klären, dann den Preis
Stellen wir uns zu diesem Briefing zwei rein illustrative Angebote über 28.000 € und 42.000 € netto vor. Diese Zahlen dienen nur dazu, den Vergleich zu erklären. Sie sind keine Marktpreise oder Empfehlung für einen angemessenen Projektpreis.
Das erste Angebot beschreibt eine Website, die der Kunde anschließend weitgehend selbst befüllt. Das zweite enthält mehr Arbeit bis zum befüllten und übergebenen System. Die folgende Matrix zeigt mögliche Unterschiede; sie ist kein Qualitätsurteil über günstigere oder teurere Anbieter.
| Lieferumfang | Angebot A: 28.000 € | Angebot B: 42.000 € |
|---|---|---|
| Gestaltung und Umsetzung | 8 Vorlagen, 1 Korrekturrunde | 8 Vorlagen, 2 Korrekturrunden |
| Deutsche Texte | Kunde liefert veröffentlichungsfertig | Überarbeitung der 6 Leistungsseiten enthalten |
| Englisch | Sprachfunktion; Einpflege durch Kunden | Einpflege der kundenseitig beauftragten Übersetzung |
| Inhaltsübernahme | 2 Musterseiten, Rest durch Kunden | Alle 40 redaktionellen Inhalte |
| CRM | Formular sendet eine E-Mail; CRM nicht enthalten | Schnittstellenprüfung und vereinbarte CRM-Übergabe enthalten |
| Bestehende URLs | „SEO-Basics“, Mapping nicht beschrieben | URL-Liste, Zuordnung und Prüfung der Weiterleitungen |
| Redaktion und Übergabe | Zugangsdaten und Kurzeinweisung | Schulung am Beispiel, Dokumentation und gemeinsame Übergabe |
| Phase nach dem Start | Fehlerbehebung und laufender Support nicht getrennt beschrieben | Zwei Wochen vereinbarte Startbegleitung; späterer Support separat |
Die Preisdifferenz von 14.000 € ist noch kein Aufpreis für dieselbe Leistung. Zuerst muss klar werden, was Ihr Team bei Angebot A selbst übernimmt und welche fehlenden Leistungen der Anbieter ergänzen kann. Bei Angebot B ist zu prüfen, ob der zusätzliche Umfang tatsächlich benötigt und ausreichend präzise beschrieben ist.
Bitten Sie beide Anbieter um Antworten in derselben Struktur:
- Enthalten: Welche Menge, welches Ergebnis und wie viele Korrekturrunden?
- Nicht enthalten: Wer übernimmt die Aufgabe stattdessen, mit welchem geschätzten internen Aufwand?
- Noch unklar: Welche Information fehlt, wer liefert sie und bis wann?
- Preisfolge: Welche Lücke erhält einen Festpreis, welche eine begrenzte Untersuchung und welche eine spätere Entscheidung?
Erst nach diesen Antworten lässt sich eine vergleichbare Gesamtrechnung erstellen: Angebot plus fehlende Fremdleistungen plus realistisch eingeplante interne Arbeit plus laufende Kosten über denselben Zeitraum. Rechnen Sie unbekannte Positionen nicht mit null. Umgekehrt braucht eine einfache Website nicht vorsorglich jede denkbare Integration und jeden komplexen Freigabeprozess.
Für Rechte, Repository-Zugang, tatsächliche Team-Besetzung und Ausstiegsmöglichkeiten nutzen Sie ergänzend die zwölf Fragen vor dem Agenturvertrag. Diese Fragen ersetzen die Mengen- und Aufgabenklärung im Website-Briefing nicht.
So wird aus „fertig“ eine prüfbare Abnahme
Definieren Sie die Abnahme vor Projektstart anhand typischer Aufgaben. „Sieht gut aus“ oder „Lighthouse ist grün“ reicht nicht, um Redaktion, Anfrageweg und Weiterleitungen zu prüfen. Für unser Beispiel könnten die Aufgaben so aussehen:
| Prüfaufgabe | Erwarteter Nachweis |
|---|---|
| Eine Leistung am Smartphone finden und eine passende Referenz öffnen | Verständlicher Weg, nutzbare Navigation und funktionierende Links auf vereinbarten Geräten |
| Referenz ohne Entwickler anlegen, übersetzen und veröffentlichen | Freigegebene Inhalte und Bilder erscheinen unter den richtigen DE/EN-URLs; Entwürfe bleiben geschützt |
| Formular mit Testdaten absenden | Annahme im Backend und zuordenbarer Eingang im CRM; Klick oder E-Mail-Versand allein gelten nicht als Eingang im Vertrieb |
| CRM während einer Testanfrage nicht erreichbar | Anfrage bleibt erhalten; zuständige Person erkennt den Fehler und kann die Zustellung ohne doppelte Anfrage nachholen |
| Wichtige alte Leistungs-URL aufrufen | Passender Nachfolger direkt erreichbar; absichtlich entfernte Seiten liefern einen geeigneten Status statt einer pauschalen Startseiten-Weiterleitung |
| Formular per Tastatur ausfüllen und fehlerhaft absenden | Beschriftungen, Fokus, Fehlermeldungen und Korrekturweg funktionieren im vereinbarten Prüfrahmen |
| Übergabe durchspielen | Kundenverantwortliche finden Konten, Quellcode, Inhaltsausgabe, Betriebshinweise und den dokumentierten Wiederherstellungsweg |
Barrierefreiheit braucht einen vereinbarten Prüfrahmen, passende Fachkenntnis und eine Entscheidung über die tatsächlich geltenden Anforderungen. Eine Zeile „barrierefrei inklusive“ ist weder eine vollständige Leistungsbeschreibung noch ein rechtlicher Nachweis.
Notieren Sie zu jeder Aufgabe, wer prüft, in welcher Umgebung und mit welcher Version. Vereinbaren Sie, wer einen Start bei offenen Mängeln freigeben darf und welche Fehler den Start verhindern. Eine technische Freigabe ersetzt außerdem nicht die fachliche oder rechtliche Freigabe von Texten.
Bestehende Sichtbarkeit als eigene Aufgabe behandeln
„SEO ist dabei“ beantwortet nicht, was mit alten URLs passiert. Das Briefing sollte eine Liste der vorhandenen Seiten und eine Zuständigkeit für deren Bewertung verlangen. Seiten mit sinnvollen Inhalten, Besuchern, externen Verweisen oder einer Rolle im Verkaufsprozess können auch dann wichtig sein, wenn sie zuletzt wenig Suchtraffic hatten.
Für jede betroffene URL braucht es eine bewusste Entscheidung: behalten, überarbeiten, mit einem passenden Nachfolger zusammenführen oder entfernen. Eine entfernte Seite gehört nicht automatisch per Weiterleitung auf die Startseite. Google warnt bei Website-Umzügen ausdrücklich vor irrelevanten Weiterleitungen. Die Dokumentation von Google Search Central beschreibt URL-Zuordnung, Weiterleitungen und die Beobachtung nach dem Umzug.
Im Angebot sollten deshalb Bestandsaufnahme, Mapping, technische Umsetzung, Aktualisierung interner Links und Kontrolle nach dem Start jeweils einen Verantwortlichen haben. Diese Arbeit gehört in den Migrationsumfang, auch wenn das neue Design separat kalkuliert wird. Eine Ranking-Garantie lässt sich daraus nicht ableiten.
Was Sie zuerst an einen Anbieter schicken können
Für ein sinnvolles Erstgespräch reichen die öffentliche Website, das ausgefüllte Briefing mit markierten offenen Fragen und eine erste Seitenliste. Ergänzen Sie Budgetrahmen, begründeten Zieltermin und die Person, die intern Entscheidungen trifft. Konkurrenzbeispiele helfen nur mit einer Erklärung: Geht es um Navigation, Leistungsdarstellung oder den Anfrageweg?
Passwörter, personenbezogene CRM-Exporte und vertrauliche Kundendaten gehören nicht in diese erste Nachricht. Falls eine Prüfung später Zugriff benötigt, vereinbaren Sie Zweck, begrenzte Berechtigungen und einen geeigneten Zugangsweg.
Ein erster Rücklauf ist dann hilfreich, wenn der Anbieter den Umfang korrekt zusammenfasst, Annahmen offenlegt und die nächsten Entscheidungen benennt. Eine lange Liste von Technologien kann das nicht ersetzen.
Wenn Sie einen Umsetzungspartner suchen, können Sie H-Studio über den Bereich B2B-Website-Relaunch ansprechen. Öffentliche URL und Briefing geben uns eine Grundlage, um zu prüfen, ob ein Neubau, eine gezielte Verbesserung oder zuerst die Klärung einer Abhängigkeit sinnvoll ist.
